Transformacja cyfrowa
Transformacja cyfrowa to coś więcej niż "korporacyjne gadanie" i nie powinniśmy lekceważyć jej zasadności, jeśli chodzi o modernizację biznesu. Dlatego powiem tak: transformacja cyfrowa to nie jest modne hasło. Powtarzam. Cyfrowa transformacja to nie jest modne hasło.
Tak, "cyfrowa transformacja" jako termin jest nadużywana i rozcieńczana przez menedżerów i konsultantów, aby reprezentować wszystkie aspekty cyfryzacji w każdym aspekcie działalności firmy. Jednak gdy się ją przeanalizuje bez uprzedzeń, można zauważyć, że kształtuje się ważny trend w zakresie innowacji modeli biznesowych.
Najbardziej postępowe organizacje coraz częściej traktują priorytetowo inwestycje w doświadczenia klientów w krótko- i długoterminowych planach transformacji cyfrowej. Nie tylko klienci odnoszą bezpośrednie korzyści z tych działań, ale również firmy przyspieszają modernizację wielofunkcyjnych operacji i modeli biznesowych, aby lepiej konkurować na szybko zmieniających się rynkach.
Konkurencja między dyrektorami ds. informatyki a dyrektorami marketingu (CMO) - kurs na transformację cyfrową
Nieustanna walka pomiędzy dyrektorami ds. informatyki i dyrektorami ds. marketingu o transformację cyfrową dobiegła końca, a ostatecznym zwycięzcą są klienci.
Przez ponad 10 lat transformacja cyfrowa dotyczyła, co nie jest zaskoczeniem, "cyfrowości" oraz tego, jak i gdzie dyrektorzy ds. informatyki i kierownicy działów IT inwestowali w technologie nowej generacji. Chmura, technologie mobilne, społecznościowe, aplikacje, IoT itp. stanowiły znaczące uaktualnienia i modernizacje infrastruktur technologicznych, których celem było skalowanie i usprawnianie operacji i wydajności. Ale dyrektorzy ds. informatyzacji nie byli jedyną siłą napędową. Dyrektorzy ds. marketingu dostrzegli szybką akceptację tych samych technologii przez klientów oraz to, jak radykalnie zmieniały one zachowania, preferencje i wyniki.
Doprowadziło to do historycznego sporu między dyrektorami ds. informatyki i dyrektorem ds. marketingu - dwoma działami firmy, które jako pierwsze przyjęły transformację cyfrową i są jej liderami - o to, kto jest "właścicielem" transformacji cyfrowej. Podczas gdy dyrektorzy ds. informatyki skupiali się na infrastrukturze, dyrektorzy ds. marketingu skupiali się na odnowieniu punktów kontaktu z klientem i wspieraniu systemów zaplecza. Z naszych badań wynika, że ta rzekoma wojna wydaje się być już zakończona.
Stan transformacji cyfrowej w latach 2018-2019
W tym roku zaobserwowaliśmy znaczący spadek (-77%) udziału kierownictwa marketingu w działaniach związanych z transformacją cyfrową w całym przedsiębiorstwie (5%). Choć wydaje się, że CIO wygrali ten wyścig, prawda jest taka, że korzystają na tym zarówno organizacje, jak i klienci.
W przeszłości marketing był logicznym punktem wyjścia dla działań związanych z transformacją cyfrową, ponieważ CMO dążyli do unowocześnienia sposobu, w jaki firmy angażują klientów i modernizują punkty styku z klientem. Obecnie misja ma jeszcze większe znaczenie. Nowe urządzenia, aplikacje i usługi na żądanie wpływają na nowe zachowania i oczekiwania klientów. Jednocześnie technologie mobilne, big data, sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i wpływ cyfrowy umożliwiają wprowadzanie innowacji wykraczających poza marketing, rozszerzając rolę CMO o zaangażowanie klienta, jego doświadczenie, lojalność i wartość w całym okresie życia.
Transformacja cyfrowa napędza wydajność biznesową i wzrost CX
Po analizie dowiedzieliśmy się, że wzrost udziału CIO nie oznacza wcale, że CMO tracą pozycję lidera transformacji cyfrowej lub wpływ na nią.
W przeszłości marketing był logicznym punktem wyjścia dla działań związanych z transformacją cyfrową, ponieważ CMO dążyli do unowocześnienia sposobu, w jaki firmy angażują klientów i modernizują punkty kontaktu z klientem. Obecnie ta misja ma jeszcze większe znaczenie. Nowe urządzenia, aplikacje i usługi na żądanie wpływają na nowe zachowania i oczekiwania klientów. Jednocześnie technologie mobilne, big data, sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe itp. umożliwiają wprowadzanie innowacji wykraczających poza marketing, rozszerzając rolę CMO o zaangażowanie klienta, jego doświadczenie, lojalność i wartość w całym okresie życia.
W miarę dojrzewania transformacji cyfrowej, jej celem staje się kompletna modernizacja biznesu w celu zwiększenia wzrostu i wydajności. W rezultacie doświadczenia klientów stają się katalizatorem jednoczącym przedsiębiorstwo. Przykładowo, dyrektorzy ds. informatyki wykraczają poza infrastrukturę, stając się partnerami biznesowymi dla kluczowych funkcji w całej organizacji. Z kolei dyrektorzy ds. marketingu, we współpracy z działem IT, koncentrują się na cyfrowej transformacji tradycyjnej funkcji marketingowej jako całości, modernizując ją pod kątem obsługi klienta, współpracy z działem sprzedaży i bezpośrednich przychodów.
Transformacja cyfrowa ma na celu modernizację punktów styku z klientem w celu poprawy jego doświadczeń
Przez lata główne czynniki napędzające zaawansowane działania w zakresie transformacji cyfrowej koncentrowały się wokół dwóch kwestii:
- Modernizacji technologii w całej firmie.
- Inwestowaniu w nowoczesne doświadczenia klientów.
Obecnie najważniejsze staje się również konkurowanie o nowe możliwości rynkowe. Ponad połowa badanych przez nas firm (51%) stwierdziła, że inwestuje w możliwości rozwoju na nowych rynkach, co sprawia, że jest to główny czynnik napędzający transformację cyfrową. Na drugim miejscu znalazło się badanie zmieniających się zachowań i preferencji klientów (46%). Trzecim wiodącym czynnikiem jest zwiększona presja konkurencji (41%).
W rzeczywistości punkty kontaktu z klientem muszą być stale unowocześniane, ponieważ niekompletne, przestarzałe lub nieintuicyjne punkty kontaktu z klientem pogarszają doświadczenia klientów i z czasem wprowadzają luki w ich relacjach i lojalności. W związku z tym działania skoncentrowane na relacjach z klientami stanowią znaczącą grupę krótko- i długoterminowych priorytetów transformacji cyfrowej, która ma na celu stworzenie infrastruktury bardziej zorientowanej na klienta i działającej w czasie rzeczywistym.
Krótko - i długoterminowe priorytety w zakresie relacji z klientami
Integracja wszystkich działań firmy i inwestycji w obszarze społecznościowym, mobilnym, internetowym, handlowym i usługowym w celu zapewnienia zintegrowanego, bezproblemowego i wielokanałowego doświadczenia klienta:
- 54% krótkoterminowe
- 57% w perspektywie długoterminowej
Inwestowanie w bardziej intuicyjne, zintegrowane platformy internetowe i procesy handlu elektronicznego i mobilnego, odpowiednio w perspektywie długo- i krótkoterminowej:
- 36% krótkoterminowo
- 37% w perspektywie długoterminowej
Przekształcenie obsługi klienta w celu spełnienia oczekiwań konsumentów podłączonych do sieci:
- 54% krótkoterminowo
- 57% w perspektywie długoterminowej
Dalsze badania nad cyfrowymi punktami styku z klientem i jego podróżą:
- 54% krótkoterminowe
- 57% w perspektywie długoterminowej
Klienci wygrywają dzięki transformacji cyfrowej
Inwestycje w doświadczenie klientów, CX stanowią bezpośrednie obszary możliwości, ale pokazują również, że firmy koncentrują się na aktywnych punktach kontaktu z klientem w dłuższej perspektywie czasowej. W miarę jak klienci coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych i nowych technologii, CMO starają się lepiej zrozumieć zmieniające się oczekiwania i preferencje klientów dzięki danym i analizie w czasie rzeczywistym. Ponadto, CMO wdrażają nowe programy i usługi, które konsekwentnie zaspokajają potrzeby klientów podłączonych do sieci, w miarę jak zmieniają się czasy i trendy.
Doświadczenie klienta będzie nadal służyć jako główny katalizator cyfrowego przyspieszenia i dojrzałości. W rezultacie, elitarni CMO zmieniają rolę marketingu, aby stworzyć motor wzrostu biznesu skoncentrowany na CX, wydajności i innowacjach. Może to ograniczyć obecną potrzebę uczestnictwa w wysiłkach podejmowanych w całej organizacji. W odpowiednim czasie jednak to cenne doświadczenie i wiedza specjalistyczna z pierwszej linii relacji z klientami sprawią, że marketing powróci na pozycję lidera, ponieważ organizacje coraz częściej umieszczają klientów w centrum swoich inicjatyw związanych z transformacją cyfrową.
