Jak informacje tworzą przewagę konkurencyjną?

Transformacja cyfrowa przetacza się przez gospodarkę. Żadna firma nie może uciec przed jej skutkami. Dramatyczne obniżenie kosztów pozyskiwania, przetwarzania i przekazywania informacji zmienia sposób prowadzenia działalności.

Większość dyrektorów generalnych wie, że rewolucja trwa, a nieliczni kwestionują jej znaczenie. Ponieważ coraz więcej ich czasu i kapitału inwestycyjnego pochłaniają technologie informatyczne i ich efekty. Kadra zarządzająca ma coraz większą świadomość, że technologia nie może być już wyłącznym terytorium działu IT. Widząc, że ich konkurenci wykorzystują informacje w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej, kadra kierownicza uznaje potrzebę bezpośredniego zaangażowania się w zarządzanie nową technologią. Jednak w obliczu szybkich zmian nie wiedzą jak.

Artykuł ma na celu pomóc menedżerom generalnym w reagowaniu na wyzwania transformacji cyfrowej i rewolucji informacyjnej.

• Jak postępy w technologii informacyjnej wpłyną na konkurencję i źródła przewagi konkurencyjnej?
• Jak wdrożyć transformację cyfrową w firmie?
• Jakie strategie powinna realizować firma, aby wykorzystać dostępne technologie?
• Jakie są konsekwencje działań, które konkurencja mogła już podjąć?
• Spośród wielu możliwości inwestowania w technologie informacyjne, które są najbardziej naglące?
• Które technologie wybrać w procesie transformacji cyfrowej firmy?
• Jak opracować strategię skalowania biznesu?

Aby odpowiedzieć na te pytania, menedżerowie muszą najpierw zrozumieć, że IT to coś więcej niż tylko komputery. Obecnie IT musi być pojmowana szeroko, tak aby obejmowała informacje, które przedsiębiorstwa tworzą i wykorzystują, jak również szerokie spektrum coraz bardziej zbieżnych i powiązanych technologii, które przetwarzają te informacje. Oprócz komputerów chodzi więc o sprzęt do rozpoznawania danych, technologie komunikacyjne, automatyzację fabryk oraz sprzęt i usługi.

Transformacja cyfrowa wpływa na konkurencję na trzy istotne sposoby:

• Zmienia ona strukturę przemysłu, a tym samym zmienia zasady konkurencji.
• Stwarza przewagę konkurencyjną, dając firmom nowe sposoby na prześcignięcie rywali.
• Pojawiają się całe nowe przedsiębiorstwa, często w ramach istniejącej działalności firmy.

Omawiamy powody, dla których IT zyskało strategiczne znaczenie i jak wpływa na wszystkie przedsiębiorstwa. Następnie opisujemy, jak nowa technologia zmienia charakter konkurencji i jak mądre firmy to wykorzystały. Na koniec przedstawiamy procedurę, którą menedżerowie mogą wykorzystać do oceny roli technologii informacyjnej w swojej działalności oraz do pomocy w określeniu priorytetów inwestycyjnych w celu przekształcenia technologii w przewagę konkurencyjną.

Transformacja cyfrowa. Znaczenie strategiczne

IT zmienia sposób funkcjonowania firm. Ma to wpływ na cały proces, w którym firmy tworzą swoje produkty. Co więcej, przekształca sam produkt: cały pakiet fizycznych towarów, usług i informacji, które firmy dostarczają, aby tworzyć wartość dla swoich nabywców.

Ważną koncepcją, która podkreśla rolę IT w konkurencji, jest "łańcuch wartości".

Koncepcja ta dzieli działalność przedsiębiorstwa na odrębne technologicznie i ekonomicznie działania, które wykonuje w celu prowadzenia działalności gospodarczej. Nazywamy to działalnością wartościową. Wartość, jaką tworzy firma, mierzona jest kwotą, jaką nabywcy są gotowi zapłacić za produkt lub usługę. Działalność gospodarcza jest opłacalna, jeśli wartość, którą tworzy, przekracza koszt wykonania czynności wartościowej. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną nad swoimi konkurentami, firma musi albo wykonywać te czynności po niższych kosztach, albo wykonywać je w sposób, który prowadzi do zróżnicowania i uzyskania wyższej ceny (większej wartości).

Działalność wartościowa przedsiębiorstwa dzieli się na kategorie rodzajowe. Działalność podstawowa to działania związane z fizycznym tworzeniem produktu, jego marketingiem i dostawą do nabywców oraz wsparciem i serwisem po sprzedaży. Działania wspierające zapewniają nakłady i infrastrukturę, które pozwalają na prowadzenie działalności podstawowej. W każdej działalności wykorzystuje się zakupione środki produkcji, zasoby ludzkie oraz połączenie technologii. Infrastruktura firmy, w tym takie funkcje jak ogólne zarządzanie, praca prawna i księgowość, wspiera cały łańcuch. W ramach każdej z tych ogólnych kategorii, firma będzie wykonywać szereg czynności, w zależności od konkretnej działalności. Serwis, na przykład, często obejmuje takie czynności jak instalacja, naprawa, regulacja, modernizacja i zarządzanie zapasami części.

Łańcuch wartości firmy to system wzajemnie od siebie zależnych działań, które są ze sobą powiązane za pomocą powiązań. Powiązania istnieją wtedy, gdy sposób wykonywania jednej czynności wpływa na koszt lub efektywność innych czynności. Powiązania często tworzą kompromisy w wykonywaniu różnych czynności, które powinny być zoptymalizowane. Taka optymalizacja może wymagać kompromisów. Na przykład, bardziej kosztowny projekt produktu i droższe surowce mogą obniżyć koszty obsługi posprzedażnej. Przedsiębiorstwo musi rozwiązać takie kompromisowe kwestie zgodnie ze swoją strategią, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Powiązania wymagają również koordynacji działań. Terminowe dostawy wymagają, aby operacje, logistyka i czynności serwisowe (np. montaż) funkcjonowały sprawnie razem. Dobra koordynacja pozwala na terminową realizację dostaw bez konieczności utrzymywania kosztownych zapasów. Staranne zarządzanie powiązaniami jest często istotnym źródłem przewagi konkurencyjnej ze względu na trudności, jakie mają konkurenci w ich postrzeganiu oraz w rozwiązywaniu kompromisów pomiędzy liniami organizacyjnymi.

Łańcuch wartości dla firmy z branży jest osadzony w większym strumieniu działań, który nazywamy systemem wartości. System wartości obejmuje łańcuchy wartości dostawców, którzy dostarczają składniki, takie jak surowce, komponenty i zakupione usługi, do łańcucha wartości przedsiębiorstwa. Produkt przedsiębiorstwa często przechodzi przez jego kanały wartości w drodze do ostatecznego nabywcy. Wreszcie, produkt staje się zakupionym wkładem do łańcuchów wartości jego nabywców, którzy wykorzystują go do wykonywania jednej lub więcej czynności związanych z nabywcą.

Powiązania nie tylko łączą działalność wartościową wewnątrz firmy, ale także tworzą współzależności pomiędzy jej łańcuchem wartości a łańcuchem dostawców i kanałów. Firma może stworzyć przewagę konkurencyjną poprzez optymalizację lub koordynację tych powiązań z zewnątrz. Na przykład, broker ubezpieczeniowy może zaoszczędzić na etapach elektronicznego przetwarzania dokumentów, przekonując swoich dostawców do integracji ich systemów IT poprzez API z aplikacją brokerską. Ten sam efekt mogą mieć dostawy just-in-time przez dostawcę. Jednak możliwości oszczędzania dzięki koordynacji z dostawcami i kanałami wykraczają daleko poza logistykę i realizację zamówień. Firma, dostawcy i kanały mogą odnieść korzyści dzięki lepszemu rozpoznawaniu i wykorzystaniu takich powiązań.

Przewaga konkurencyjna w zakresie kosztów lub zróżnicowania jest funkcją łańcucha wartości firmy. Pozycja kosztowa przedsiębiorstwa odzwierciedla łączny koszt wykonywania wszystkich działań związanych z wartością w stosunku do konkurentów. Każda działalność wartościowa posiada czynniki kosztowe, które określają potencjalne źródła przewagi kosztowej. Podobnie, zdolność przedsiębiorstwa do różnicowania się odzwierciedla wkład każdej działalności wartościowej w zaspokajanie potrzeb nabywców. Wiele działań przedsiębiorstwa - nie tylko jego fizyczne produkty lub usługi - przyczynia się do różnicowania. Z kolei potrzeby nabywcy zależą nie tylko od wpływu produktu przedsiębiorstwa na nabywcę, ale również od innych działań przedsiębiorstwa (na przykład logistyki lub usług posprzedażnych).

W poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa często różnią się zakresem konkurencji - lub zakresem swojej działalności. Zakres konkurencyjny ma cztery kluczowe wymiary:

• zakres segmentu,
• zakres pionowy, stopień integracji pionowej,
• zakres geograficzny,
• zakres branżowy lub zakres branż powiązanych, w których przedsiębiorstwo konkuruje.

Zakres konkurencyjny jest potężnym narzędziem do tworzenia przewagi konkurencyjnej. Szeroki zakres może pozwolić przedsiębiorstwu na wykorzystanie powiązań między łańcuchami wartości obsługującymi różne segmenty przemysłu, obszary geograficzne lub powiązane branże. Na przykład dwie jednostki biznesowe mogą dzielić się jednym działem sprzedaży, aby sprzedawać swoje produkty, lub jednostki te mogą koordynować zakupy wspólnych komponentów. Konkurowanie na poziomie krajowym lub globalnym za pomocą skoordynowanej strategii może dać przewagę konkurencyjną nad lokalnymi lub krajowymi konkurentami. Stosując szeroki zakres wertykalny, przedsiębiorstwo może wykorzystać potencjalne korzyści płynące z prowadzenia większej liczby działań wewnątrz przedsiębiorstwa, a nie z korzystania z usług dostawców zewnętrznych.

Wybierając wąski zakres, z drugiej strony, firma może być w stanie dostosować łańcuch wartości do konkretnego segmentu docelowego w celu osiągnięcia niższych kosztów lub zróżnicowania. Przewaga konkurencyjna związana z wąskim zakresem wynika z dostosowania łańcucha wartości w taki sposób, aby jak najlepiej obsługiwał on poszczególne odmiany produktów, nabywców lub regiony geograficzne. Jeśli segment docelowy ma nietypowe potrzeby, konkurenci o szerokim zasięgu nie będą go dobrze obsługiwać.

Przekształcanie łańcucha wartości

Usługi IT i aplikacje przenikają do łańcucha wartości w każdym punkcie, zmieniając sposób wykonywania działań wartościowych i charakter powiązań między nimi. Wpływają one również na zakres konkurencji i przekształca sposób, w jaki produkty zaspokajają potrzeby nabywców. Te podstawowe skutki wyjaśniają, dlaczego usługi IT, aplikacje dedykowane zyskały strategiczne znaczenie i różnią się od wielu innych technologii, z których korzystają firmy.

Każda działalność wartościowa posiada zarówno element fizyczny, jak i informatyczny. Składowa fizyczna obejmuje wszystkie zadania fizyczne wymagane do wykonania czynności. Komponent przetwarzania informacji obejmuje czynności wymagane do przechwytywania, manipulowania i przekazywania danych niezbędnych do wykonania czynności.

Każde działanie tworzące wartość tworzy i wykorzystuje informacje pewnego rodzaju. Na przykład w działalności logistycznej wykorzystuje się takie informacje, jak obietnice dotyczące harmonogramów, stawki transportowe i plany produkcji, aby zapewnić terminowe i opłacalne dostawy. Działalność usługowa wykorzystuje informacje na temat zgłoszeń serwisowych w celu zaplanowania połączeń i zamówienia części, a także generuje informacje o awariach produktów, które firma może wykorzystać do zmiany projektów produktów i metod produkcji.

Fizyczne i informatyczne elementy działalności mogą być proste lub dość złożone. Różne działania wymagają innego połączenia tych dwóch komponentów. Na przykład, wytłaczanie metali wykorzystuje więcej przetwarzania fizycznego niż przetwarzanie informacji; usługi leasingowe lub usługi brokera ubezpieczeniowego wymagają odwrotnej równowagi.

Przez większą część historii przemysłu postęp technologiczny wpływał przede wszystkim na fizyczną część składową działalności firm. Podczas przemian technologicznych, rewolucji przemysłowej firmy osiągnęły przewagę konkurencyjną, zastępując maszyny ludzką pracą. Przetwarzanie informacji w tym czasie było głównie wynikiem ludzkiego wysiłku.

Obecnie tempo zmian technologicznych jest odwrócone. Technologie, usługi IT dla firm, aplikacje dedykowane rozwija się szybciej niż technologie przetwarzania fizycznego. Koszty przechowywania, manipulacji i transmisji informacji gwałtownie spadają, a jednocześnie rozszerzają się granice tego, co jest wykonalne w przetwarzaniu informacji. Podczas rewolucji przemysłowej kolej skróciła czas podróży pomiędzy miastami z znaczący sposób. Koszt zasilania komputera w stosunku do kosztu ręcznego przetwarzania informacji jest klika tysięcy razy niższy niż 50 lat temu.

Ta transformacja cyfrowa poszerza granice tego, co firmy mogą zrobić szybciej niż menedżerowie mogą zbadać możliwości. Ta rewolucja informacyjna ma wpływ na wszystkie kategorie działalności tworzącej wartość dla klientów, od umożliwiania projektowania wspomaganego komputerowo w rozwoju technologii po wprowadzanie automatyzacji w magazynach. Nowa technologia zastąpiła maszyny do pracy ludzkiej w przetwarzaniu informacji. Dokumenty papierowe i zasady postępowania ustąpiły miejsca komputerom.

Usługi IT dla firm przenikają łańcuch wartości

Początkowo firmy wykorzystywały technologie informatyczne głównie do funkcji księgowych i ewidencyjnych. W tych aplikacjach komputery zautomatyzowały powtarzalne funkcje biurowe, takie jak przetwarzanie zamówień. Obecnie usługi IT dla firm rozprzestrzeniają się w całym łańcuchu wartości i wykonują funkcje optymalizacyjne i kontrolne, a także wartościujące funkcje wykonawcze. Są firmy, które posiadają i wykorzystują aplikację baza wiedzy, która zawiera zgromadzone doświadczenie i często intuicyjną wiedzę swoich pracowników, inżynierów serwisu urządzeń, aby zapewnić klientom wsparcie telefoniczne.

Aplikacje dedykowane generują więcej danych, ponieważ firma wykonuje swoje działania i pozwala na gromadzenie lub przechwytywanie informacji, które nie były wcześniej dostępne. Takie technologie pozwalają również na bardziej kompleksową analizę i wykorzystanie rozszerzonych danych. Liczba zmiennych, które firma może analizować lub kontrolować, znacznie wzrosła.

Usługi IT dla firm oraz aplikacje dedykowane przekształcają również element przetwarzania fizycznego w działalności. Obrabiarki sterowane komputerowo są szybsze, dokładniejsze i bardziej elastyczne w produkcji niż starsze, obsługiwane ręcznie maszyny.

Usługi IT dla firm oraz aplikacje dedykowane mają wpływ nie tylko na sposób wykonywania poszczególnych czynności, ale poprzez nowe elektroniczne obiegi dokumentów, znacznie zwiększają również zdolność firmy do wykorzystywania powiązań między działaniami, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Usługi IT dla firm tworzą nowe powiązania między działaniami, a firmy mogą teraz ściślej koordynować swoje działania z działaniami swoich nabywców i dostawców. Na przykład aplikacja B2B, dostarcza swoim klientom możliwość zamawiania, otrzymywania i przygotowywania faktur tak, że w zamian klienci są skłonni do składania większych zamówień. Jednocześnie usprawnia obsługę zamówień.

Wreszcie, transformacja cyfrowa posiada potężny wpływ na konkurencyjność firmy, tworzenie przewagi konkurencyjnej. Systemy informatyczne pozwalają firmom na koordynację działań tworzących wartość w odległych lokalizacjach geograficznych. Aplikacje dedykowane dla firm tworzą również wiele nowych powiązań między przedsiębiorstwami, rozszerzając zakres branż, w których przedsiębiorstwo musi konkurować, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Wpływ technologii informacyjnej jest tak wszechobecny, że stawia on przed kadrą kierowniczą trudny problem: zbyt wiele informacji. Problem ten stwarza nowe sposoby wykorzystania technologii informatycznych do przechowywania i analizowania zalewu informacji dostępnych dla kadry kierowniczej.

Przekształcanie produktu

Większość produktów zawsze zawierała zarówno element fizyczny, jak i informacyjny. Ten ostatni, szeroko zdefiniowany, jest wszystkim, co kupujący musi wiedzieć, aby uzyskać produkt i wykorzystać go do osiągnięcia pożądanego rezultatu. Oznacza to, że produkt zawiera informacje o jego właściwościach oraz o tym, jak powinien być wykorzystywany i obsługiwany. Na przykład wygodna i dostępna informacja o procedurach konserwacji i serwisowania jest ważnym kryterium dla kupującego w urządzeniach konsumenckich.

W przeszłości element fizyczny produktu był ważniejszy od elementu informacyjnego. Transformacja cyfrowa umożliwia dostarczanie znacznie większej ilości informacji wraz z produktem fizycznym. Na przykład, baza danych serwisowych urządzeń w aplikacji dla serwisu wspiera dział obsługi klientów. Pomaga odróżnić wsparcie serwisowe firmy. Aplikacje dedykowane w coraz większym stopniu umożliwiają oferowanie produktów, które nie zawierają żadnych elementów fizycznych. Model SaaS CRM dla małej firmy jest czystą usługą. Klienci mają dostęp do swoich danych umieszczonych w chmurze.

Wiele produktów przetwarza również informacje w trakcie ich normalnego funkcjonowania. Na przykład elektroniczny obieg dokumentów jest systemem IT, który kieruje różnymi informacjami przez cykl wyświetla proces użytkownikom. Transformacja cyfrowa zwiększa wydajność produktu i ułatwia zwiększenie jej zawartości informacyjnej. Elektroniczne obiegi dokumentów stają się na przykładami coraz bardziej powszechnych procesów zarządzania danymi, poprzez prezentację danych na deskach rozdzielczych, komunikatach diagnostycznych i tym podobnych.

Istnieje wyraźna tendencja do rozszerzania zawartości informacyjnej w produktach. Ten komponent, w połączeniu ze zmianami w łańcuchach wartości firm, podkreśla coraz bardziej strategiczną rolę technologii informacyjnych i systemów IT. Nie ma już dojrzałych branż, są raczej dojrzałe sposoby prowadzenia działalności.

Kierunek zmian transformacji cyfrowej

Mimo że widoczny jest trend w kierunku intensywności informacji w przedsiębiorstwach i produktach, rola i znaczenie technologii są różne w każdej branży. Na przykład usługi leasingowe, usługi brokerów ubezpieczeniowych zawsze charakteryzowały się intensywnością wykorzystania aplikacji dedykowanych. Te branże były oczywiście jednymi z pierwszych i najbardziej entuzjastycznych użytkowników przetwarzania danych, wykorzystania aplikacji B2B. Z drugiej strony, przetwarzanie fizyczne nadal będzie dominować w branżach produkujących np. cement, pomimo zwiększonego przetwarzania informacji w takich firmach. Ale już procesy logistyczne w firmie produkującej cement są w pełni zinformatyzowane.

Macierz intensywności informacji

Ze względu na spadające koszty i rosnącą wydajność nowych technologii, wiele gałęzi przemysłu wydaje się zmierzać w kierunku wyższej zawartości informacji zarówno w produkcie, jak i w procesie. Należy podkreślić, że technologia nadal będzie się szybko rozwijać. Koszty urządzeń nadal są coraz niższe, a menedżerowie będą nadal wdrażać transformację cyfrową nawet na niższych poziomach firm. Koszt rozwoju oprogramowania, który jest obecnie kluczowym ograniczeniem, będzie spadał wraz z udostępnianiem coraz większej liczby pakietów, które można łatwo dostosować do sytuacji klienta. Zastosowania systemów IT, z których korzystają dziś firmy, to dopiero początek.

Usługi IT dla firm to nie tylko przekształcanie produktów i procesów, ale także charakter samej konkurencji. Pomimo rosnącego wykorzystania technologii informatycznych, branże zawsze będą się różnić pod względem pozycji i tempa zmian.

Zmiana charakteru konkurencji

Usługi IT dla firm zmieniają reguły konkurencji na trzy sposoby.

• Postęp w technologii informatycznej zmienia strukturę przemysłu.
• Technologia informacyjna jest coraz ważniejszą dźwignią, którą firmy mogą wykorzystywać do tworzenia przewagi konkurencyjnej. Poszukiwanie przez firmę przewagi konkurencyjnej za pomocą technologii informacyjnej często rozprzestrzenia się również na strukturę przemysłu, ponieważ konkurenci naśladują strategiczne innowacje lidera.
• Transformacja cyfrowa rodzi zupełnie nowe przedsiębiorstwa.

Te trzy efekty są krytyczne dla zrozumienia wpływu usług IT dla firm na daną branżę i sformułowania skutecznych odpowiedzi strategicznych.

Zmieniająca się struktura przemysłu

Struktura branży uosabia pięć sił konkurencyjnych, które wspólnie decydują o rentowności branży:

• siła nabywców,
• siła dostawców,
• zagrożenie ze strony nowych podmiotów,
• zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych oraz
• rywalizacja pomiędzy istniejącymi konkurentami.

Łączna siła tych pięciu sił różni się w zależności od przemysłu, podobnie jak średnia rentowność. Siła każdej z tych pięciu sił może również ulec zmianie, poprawiając lub obniżając atrakcyjność danej gałęzi przemysłu.

Transformacja cyfrowa może zmienić każdą z pięciu sił konkurencyjnych, a co za tym idzie, również atrakcyjność przemysłu. Transformacja ta odmraża strukturę wielu gałęzi przemysłu, stwarzając potrzebę i szansę na zmiany.